Trang tin ProPublica đã tiến hành cuộc khảo sát 250 sản phẩm thường được mua trong vài tuần để ghi nhận những lựa chọn mà hệ thống của Amazon cung cấp cho khách hàng khi họ nhập vào thông tin tìm kiếm.

Bên cạnh việc bán trực tiếp sản phẩm của chính mình, Amazon còn cho phép nhiều nhà bán lẻ khác bán hàng trên nền tảng công nghệ của hãng. Như vậy có thể hàng chục nhà cung cấp sẽ bán cùng một loại sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau và phí vận chuyển cũng có sự khác biệt.

Khi khách hàng tìm thông tin và nhập từ khóa sản phẩm vào ô tìm kiếm, thuật toán của Amazon tự động chọn nhà bán lẻ và đưa ra các khuyến nghị mua hàng. Từ đó, cơ hội bán được hàng của những nhà cung cấp có sản phẩm thể hiện trong ô kết quả tìm kiếm cũng cao hơn những ai không xuất hiện.

Khảo sát của ProPublica cho thấy, trong gần ba phần tư lượt tìm kiếm, Amazon sẽ ưu tiên các sản phẩm của mình hoặc của những công ty trả tiền dịch vụ lưu kho và chuyển hàng cho hãng vào danh sách đề nghị, mặc dù đây không phải là những mặt hàng rẻ nhất. Nếu một khách hàng mua tất cả mọi thứ được đề nghị bởi Amazon,  họ sẽ phải trả nhiều hơn 20% so với khi mua các sản phẩm cùng loại với giá thấp nhất cũng ngay trên sàn giao dịch điện tử này.

Amazon không cung cấp bất kỳ công cụ nào cho phép khách hàng so sánh giá sản phẩm cũng như đưa ra danh sách các công ty bán cùng một sản phẩm kèm theo thông tin giá và cước vận chuyển. Nhiều công ty còn lập lờ giá bán bằng cách không nói rõ có tính phí giao hàng hay không.

Trong khi đó, đại diện Amazon khẳng định rằng thuật toán của hãng chọn những sản phẩm để giới thiệu với khách hàng dựa trên hàng loạt yếu tố, bao gồm cả giá, điểm xếp hạng người bán, các sản phẩm có liên quan nhất và giao hàng miễn phí.

Vào năm 2007, Jeff Bezos – nhà sáng lập kiêm CEO Amazon đã nói rằng công ty sử dụng các thuật toán rất khách quan hướng đến khách hàng làm trung tâm. Hệ thống sẽ tự động đề xuất tùy chọn cho người bán giá thấp nhất, với điều kiện hàng có trong kho và sẵn sàng vận chuyển.